Dans un environnement concurrentiel qui se tend sur l’ensemble des secteurs de la distribution, de consommateurs sur-sollicités et de fait plus volatiles, l’expérience client est devenu le nouveau buzz word. Pourtant bien que sur toutes les lèvres, cette notion demeure complexe et sa définition est loin d’être universelle. Si certains parlent de « ré-enchanter l’acte d’achat » ou de « personnaliser la relation », l’expérience client est avant tout un état d’esprit qui doit irriguer les organisations dans leur ensemble et être au service du business. Mais quelles sont les clés pour accéder à une expérience client génératrice de chiffre d’affaires ?

La connaissance client, un prérequis

Pour transformer l’intention d’achat, il est primordial d’identifier les irritants que rencontrent les clients sur la totalité de leurs points de contacts avec les marques. Cela nécessite de comprendre la pluralité de leurs parcours, selon leurs intentions et leurs moments de vie. Dans cet objectif, la data, de sa collecte à son traitement, est clé pour accroitre la connaissance client. Après les avancées permises par le tracking web, le prochain terrain à conquérir est sans nul doute le point de vente.

Mais être en capacité d’analyser, comprendre et anticiper les attentes des clients en magasin suppose une évolution technologique forte de la part des marques, et surtout l’implémentation d’une vision data centrée. Si la data rationnalise la connaissance client, elle peut être épaulée par des techniques plus immersives, tel que le design thinking. Réalisé en test and learn, en investissant du temps et des moyens dans les étapes d’observation et de prototypage, il permet de comprendre au plus près des consommateurs, les irritants, leurs causes et leurs impacts et d’identifier au mieux leurs modes de résolution.

Préférer un parcours sans couture à l’effet WAOUH

Avec la multiplication des points de contact et des canaux de ventes, les parcours se sont complexifiés et ont généré des frictions chez les consommateurs. L’expérience client incluant la totalité des points de contacts entre le client et la marque, elle se doit d’être fluide, homogène et sans couture ni rupture tout au long du parcours client. Ainsi, si sur des sujets comme l’expérience client, la tentation est forte de chercher un effet « WAOUH », il est pourtant nécessaire qu’elle soit plus qu’un atout Marketing : elle doit être un ensemble d’actions qui visent l’efficacité commerciale de l’entreprise. Une fois la cible positionnée, et la direction partagée en interne, il est pertinent de commencer par « assurer les basiques » et éliminer les irritants les plus problématiques du parcours. Fiabiliser sa logistique, simplifier ses retours ou renforcer son service client est bien souvent plus impactant et précieux aux yeux du client que de déployer une cabine intelligente dans un flagship.

Mettre le client au centre de l’organisation

Puisqu’elle investit désormais l’entreprise dans toutes ses dimensions, les retaileurs n’ont d’autre choix que de considérer l’expérience client dans son ensemble. Cette ambition ne peut se concrétiser que si les différentes parties prenantes cessent d’agir en silos. L’organisation interne doit se décloisonner pour garantir un résultat « miroir » de la perception client. L’alignement interne est ainsi un des enjeux principaux des projets de redéfinition et déploiement d’une expérience client répondant réellement aux attentes clients, et non une expérience client cherchant à concilier les contraintes internes au détriment de réponses aux besoins. Un projet de redéfinition de l’expérience client ne peut être mené par une unique direction, mais doit, en plus de bénéficier d’un sponsoring de haut niveau, intégrer l’ensemble des parties prenantes internes de la société afin d’aligner l’entreprise sur une vision et de permettre sa mise en place opérationnelle.

En conclusion, l’expérience client suppose une transformation profonde, aussi bien technologique que culturelle pour les entreprises. Au-delà de l’effet de mode, il s’agit d’un vaste projet d’entreprise devant impliquer l’ensemble des collaborateurs, du plus haut niveau pour assurer une orientation stable et un niveau de sponsoring fort, au niveau le plus opérationnel afin d’assurer l’excellence de son exécution sur le terrain et au plus près des clients.

A propos de l'expert

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Florian Martinez Lopez

Responsable en charge de l’expérience client pour le secteur Retail – CGI Business Consulting

Florian Martinez Lopez est responsable en charge de l’expérience client pour le secteur Retail au sein de CGI Business Consulting.

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