De Paris à Tokyo, de Séoul à Rio, de San Francisco à Berlin, l’emblématique crocodile de Lacoste s’invite sur les étals des retailers du monde entier. Aborder la transformation digitale dans près de 120 pays représente donc un défi immense. Et c’est précisément l’ambition du Global Omnichannel Director de la marque, Julien Schneider.  Baromètre CGI 2017 - Distribution & Produits de Luxe

« Demandez à un Vietnamien, un Canadien ou un Sud-Africain quelle est la marque de votre polo. Tous reconnaîtront d’un coup d’œil le “crocodile français”. C’est dire la force quasi sans égale de notre marque », commence fièrement Julien Schneider. Pour autant, le groupe international français n’entend pas se reposer sur ses lauriers. L’arrivée en mars dernier, de cet ex-directeur e-commerce de la Fnac, signe un nouveau chapitre de la transformation de Lacoste, entamée il y a plusieurs années.

« Si j’ai été recruté, c’est pour stimuler la transformation d’un groupe présent dans plus de 100 pays. Beaucoup en parlent mais notre direction a véritablement pris toutes les dispositions pour être à la pointe sur le digital, avec une stratégie omnicanal et trois leviers Web : notre site e-commerce, les grossistes et les marketplaces », relate Julien Schneider.

Data analystes, UX managers, front-end développeurs… Lacoste recrute de nouveaux profils et n’hésite pas à adapter son organisation interne. « Les outils, nous les avons. Pour nous, le challenge est davantage humain que technologique. Il s’agit de trouver les meilleurs talents, de changer les mentalités, de former les équipes et de réorganiser les plateaux », poursuit le Directeur du digital.

Les vendeurs au cœur du changement de modèle de Lacoste

Sur le terrain, Lacoste a commencé, dès 2014, un large chantier de formation continue. Depuis son lancement, la Retail Academy a pu former au numérique plus de 5 200 « ambassadeurs » dans 15 pays avec près de 40 formateurs internes. « Je crois profondément à la force de ce programme. Le digital ne doit pas être un silo avec des “sachants” qui délivrent la bonne parole aux équipes lors de séminaires ponctuels. Au contraire, il faut que les vendeurs sur le terrain s’approprient ces outils et ces nouveaux usages. Ce sont eux, qui sont au contact direct des clients », explique Julien Schneider.

En plus de cet ambitieux programme de formation, Lacoste dote ses vendeurs de tablettes, d’un CRM, d’une base clients unique et d’un programme de fidélité omnicanal. En France, 35 points de vente sont déjà équipés de ces tablettes et le groupe espère poursuivre le travail sur l’ensemble de l’Hexagone, du Royaume-Uni, des États-Unis et du Canada avant la fin 2016. L’ambition est là.

Stratégie digitale : les usages avant l’innovation

Aussi importante que soit sa transformation, le groupe n’en perd pas pour autant sa boussole. « Chacun des axes de notre stratégie est guidé par les usages. L’idée n’est pas de faire de l’innovation à tout-va mais bien d’intégrer les nouveaux modes de consommation et d’achat. C’est également pour cela, que nous adaptons toutes nos initiatives aux marchés locaux. Par exemple, avec 450 millions d’utilisateurs du système d’e-paiement Alipay en Chine, nous devons être en mesure de proposer ce service », détaille Julien Schneider. Dans cette optique, Lacoste multiplie les projets pour la fin de l’année 2016 : paiement sans contact, click-and-collect, livraison le jour même, etc.

Lacoste en chiffres

  • Environ 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2015
  • 2 produits Lacoste sont vendus chaque seconde dans le monde
  • 118 pays couverts
  • 10 600 points de vente
  • 10 000 collaborateurs

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