La digitalisation du commerce et l’avènement des Marketplaces et de leurs offres sans limites (plus de 300 millions de références pour Amazon seulement) ont bouleversé la distribution, obligeant les enseignes traditionnelles à digitaliser et à élargir elles aussi leurs offres. Ainsi, certaines enseignes ont fait le choix de compléter leurs offres vendues en magasin par une extension digitale de près du triple de leurs offres physiques.  D’autres ont choisi de s’appuyer sur d’imposantes Marketplaces, avec plusieurs dizaines de millions de références comme Fnac Darty.

Un nombre de données qui explose

De fait, la digitalisation des offres a fait exploser le nombre d’article à gérer mais également le nombre d’informations par article. Il suffit par exemple de taper le mot « perceuse » dans le moteur de recherche du site ManoMano.fr pour accéder à plus de 2215 produits. Et, là où il y avait jusqu’alors moins de 30 données à gérer pour les distributeurs traditionnels (principalement destinées à l’approvisionnement, et un ou deux libellés pour éditer les étiquettes en magasin), ils gèrent maintenant des dizaines d’informations complémentaires voire plus d’une centaine dans certains cas. Notre perceuse sur le site de vente en ligne, par exemple, présente plus de 100 données ou informations légales, commerciales (description, cas d’usage, guide utilisateur, informations fabriquant, notes et avis client, etc.) ou encore logistiques.

Répondre aux nouvelles attentes des consommateurs

Mais pourquoi autant d’informations ? Tout simplement parce que nos attentes et nos comportements ont changé, nous voulons tout connaitre des produits que nous envisageons de consommer, en témoigne le succès des applications telles que Yuka, Kwalito, Foodvisor, etc. Nous voulons accéder en ligne mais également en magasin en un scan sur notre mobile en temps réel, à toutes les informations que nous jugeons nécessaires (chacun ayant des critères qui lui sont propres) : la composition du produit, ses éventuels impacts sur notre santé (allergènes, huile de palme, etc.), son empreinte sociale et environnementale (locavore, fabriqué en France, éco responsable, etc.), sans oublier les suggestions d’utilisation ou d’association, les données tarifaires, de disponibilité ou de livraison... et malheur à celui qui ne sera pas capable d’assouvir cette soif d’informations, il sera zappé en un clic !

Des données fiables et de qualité

Au-delà de la simple disponibilité c’est la fiabilité de ces données qui est devenue un enjeu majeur. Celles concernant le volet réglementaire engagent la responsabilité, la crédibilité et l’image de l’enseigne du distributeur. Toutes les autres, sa capacité commerciale. Il ne s’agit donc plus uniquement de collecter la donnée, mais bien d’en garantir la qualité, et ce, sur des sources toujours plus nombreuses. Bien entendu, le fournisseur reste le principal pourvoyeur des informations sur « ses » produits, mais il n’est plus le seul. Les distributeurs génèrent eux aussi de la donnée et du contenu, ils gèrent des notations, des avis clients, des conseils, des vidéos, des informations sur la disponibilité et les modes de livraison.

Transformer les processus pour mieux maitriser la donnée

Pour répondre à ces défis, les distributeurs se contentaient souvent d’une réponse technique en déployant de nouveaux systèmes d’information tels que les MDM (Master Data Management), PIM (Product Information Management) et autres DAM (Digital Asset Management) capables d’organiser et de gérer leurs imposants volumes de données, en témoigne la bonne santé des éditeurs de ces solutions. Mais se contenter de collecter et d’emmagasiner le plus de données possible n’est pas la solution ! Car les ressources à même de collecter et traiter ces données ne se multiplient pas aussi vite que les téraoctets. Les distributeurs se penchent donc désormais sur la transformation de leurs processus et de leurs organisations pour mieux identifier et ne collecter que les données qui lui permettront de répondre aux attente de ses clients.

Améliorer les données à collecter

Ainsi, la tendance qui voit émerger de nouvelles entités résolument orientées Data va s’amplifier pour se généraliser. Exit les administrations commerciales, elles font place à des « Directions de la Data Produits » avec comme feuille de route la gestion des processus de référencement mais aussi la valorisation de la donnée article. Mais leur rôle ne s’arrête pas là ! Ces nouveaux acteurs n’ont pas pour unique objectif de réduire le time to market et de passer d'une gestion manuelle à une gestion automatisée. Non ! Leur véritable apport est dans l’amélioration permanente, non pas des processus de collecte de la donnée, mais des données à collecter (ou à créer !) celles qui sont attendues par le consommateur et qui sont propres à chaque « tribu » et aux spécificités des marchés (on ne présente pas un clou et une perceuse de la même manière).

Mais attention, on ne parle pas d’un simple coup de peinture et d’un changement de nom, la mise en œuvre de ces nouvelles entités totalement repensées, avec de nouveaux rôles et responsabilités nécessite une transformation en profondeur, souvent bien plus complexe qu’il n’y parait. Mais les promesses de la Data sont si fortes, qu’elles méritent bien de se risquer à se transformer.

A propos de l'expert

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Olivier Dubol

Directeur Conseil Retail & Data - CGI Business Consulting

Olivier Dubol est Directeur Conseil Retail & Data au sein des équipes CGI Business Consulting. Il est spécialiste des métiers de la distribution et plus spécifiquement des fonctions centrales. Depuis plus de 20 ans, il accompagne ses clients de la distribution dans leurs projets de ...

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