Face à la concurrence féroce exercée par les marketplaces des pure-players (Amazon en tête), l’enseigne « brick and mortar » ne peut et ne doit pas tenter l’affrontement sur le territoire numérique. C’est bien sur ce qui fait sa spécificité que l’enseigne doit miser, à savoir son réseau physique et la puissance de sa marque. La marketplace est l’occasion pour un retailer de renforcer son ADN en proposant à ses clients une offre produits et services cohérente et complémentaire de la sienne en limitant les risques.

Le lancement d’une marketplace pour une enseigne « brick and mortar » constitue bien souvent le dernier étage de sa stratégie digitale. Ces enseignes préfèrent souvent investir en premier lieu – à juste titre certainement - sur l’omnicanalité de leur plateforme e-commerce afin de vendre leurs propres produits et satisfaire leurs clients et leur réseau de magasins physiques. Pour autant, vu les investissements consentis (financiers, humains ou organisationnels) pour mettre en œuvre une marketplace, son lancement est loin de constituer un aboutissement. Au contraire, elle doit servir de tremplin pour développer de nouvelles opportunités d’enrichissements de l’expérience client.

Ne pas brouiller l’image de la marque

La marketplace est l’occasion pour un retailer de renforcer son ADN en proposant à ses clients une offre produits et services cohérente et complémentaire de la sienne en limitant les risques. Ainsi, on pense assez naturellement aux assurances (remplacement, remboursement ou extension de garantie) pour des produits technologiques comme le propose le groupe Fnac Darty, ou à des solutions de crédits pour les produits les plus onéreux. Côté produit, une marque de vêtements de sport pourra se rapprocher par exemple de vendeurs d’équipements de musculation ou de séjours sportifs, alors qu’un spécialiste de l’ameublement intérieur pourra proposer les offres de marchands de mobilier extérieur ou de jardinage en extension de gamme pour compléter l’univers de la maison. La sélection des partenaires tiers est donc essentielle pour ne pas brouiller l’image que les clients ont de la marque.

Par ailleurs, c’est l’ensemble de la chaîne de valeur du partenaire qui doit être mesurée (qualité des offres, respect des délais de livraison, service après-vente efficace) à l’aulne des standards de la marque, sous peine de voir son image altérée. Ainsi, en proposant une gamme de produits plus larges, le retailer sera en mesure d’attirer une nouvelle clientèle et de fidéliser l’existante.

Une extension vers les magasins

Les bénéfices d’une marketplace pour un retailer ne doivent pas se limiter à la sphère digitale. Prolonger l’expérience client du numérique vers le physique devient incontournable pour les enseignes tant les clients sont habitués à l’immédiateté et à la multiplicité des offres. Bien sûr, il serait impossible et même absurde de présenter en magasin les produits de la marketplace. Pour répondre à cela, de nombreuses enseignes équipent leurs vendeurs de tablettes permettant d’accéder à la totalité des offres disponibles en ligne y compris les produits de la marketplace. Le vendeur accompagne le client dans sa recherche sur le site de l’enseigne et passe alors la commande, lui laissant la possibilité de se faire livrer chez lui ou de retirer sa commande en magasin, et éventuellement de régler via le terminal de paiement adjoint à la tablette par certaines enseignes (Nature et Découverte entre autres). L’adhésion des forces de vente à ces solutions constitue évidemment un élément clé. Aussi, le déploiement doit-il s’accompagner de formations aux outils bien sûr mais également aux mécanismes d’une marketplace pour bien en comprendre les enjeux : vendre le produit d’un marchand de la marketplace reste une vente opérée par l’enseigne.

Marketplaces et affinité de marques

Estomper les frontières physiques et digitales pour une enseigne peut également passer par la capacité à dédier une part de sa surface de vente à des corners. Il s’agit là de permettre à des marchands particulièrement performants sur la marketplace de présenter et commercialiser leurs produits avec leurs propres forces de vente à l’intérieur du magasin soit sous forme éphémère dans le cadre d’une opération commerciale ponctuelle (qui pourra être relayée sur le site de la marque), soit sous une forme plus pérenne (les corners Samsung et Apple à la Fnac en sont un exemple ou les corners Darty dans les hypers Carrefour). A l’extrême, gageons que dans un futur proche, des marques particulièrement complémentaires pourront être en symbiose physique et digitale : chacune présentant les produits de l’autre en marketplace, et chacune hébergeant un corner de l’autre en magasin.

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