Comment aborder sa transformation digitale lorsque l’on est un groupe plus que centenaire ? Pour relever le défi, Michelin a fait le choix de nommer un Chief Digital Officer en la personne d’Éric Chaniot. Entretien.

Votre directeur général, Jean-Dominique Senard, déclare qu’il veut faire de Michelin un « leader du monde digital ». En quoi cette stratégie digitale consiste-t-elle ?

Éric Chaniot : En réalité, la raison d’être de Michelin a toujours été de trouver la meilleure façon d’avancer, de proposer les outils d’une « mobilité efficace ». L’innovation fait, depuis toujours, partie de notre ADN. Aujourd’hui, nous sommes face à un monde et à une clientèle de plus en plus connectés. Notre objectif est donc d’utiliser au mieux tout le potentiel du digital pour conserver ce leadership dans la mobilité. Pour cela, au-delà de la réelle puissance de notre marque, nous orientons notre stratégie autour de trois axes.

En premier lieu, nous souhaitons créer une relation plus personnalisée, plus intime avec nos clients et consommateurs finaux. Ensuite, c’est cette connaissance accrue qui nous autorise à créer des services digitaux de manière plus fine. Enfin, nous entendons développer ce que nous appelons la « symétrie des attentions » : si les nouveaux services s'appuient sur le savoir-faire de nos collaborateurs, ceux-ci doivent monter eux-mêmes en compétence vis-à-vis du digital.

Comment cette transformation digitale se concrétise-t-elle sur le terrain ?

Michelin a d’abord fait un choix unique dans le secteur manufacturier : se doter d’une direction digitale pour conduire sa transformation, directement rattachée à la direction générale du groupe. L’idée étant d’embrasser le concept de l’IT bimodale : partir d’une feuille blanche pour développer des projets digitaux centrés sur le client. En parallèle, notre direction digitale cohabite avec les services traditionnels et le système d’information historique (legacy). À terme, notre stratégie vise à passer d’une phase de cohabitation à une phase d’assimilation. Le code génétique de Michelin aura alors muté : nous continuerons à fabriquer les meilleurs pneus tout en étant désormais capables de développer, de manière transverse, des services digitaux innovants.

Quels projets avez-vous déjà lancé dans cette optique de faire de Michelin un leader de la mobilité digitale ?

La première étape consiste à se doter des outils adéquats. Nous déployons donc un ambitieux projet de CRM et de marketing automation, d’abord aux États-Unis puis dans tous les pays dans lesquels nous sommes implantés. C’est la base de notre transformation pour mieux connaître nos clients et gagner encore en efficacité.

Nous avons, par ailleurs, déjà mis en place des services d’un nouveau genre : MyAccount, un espace en ligne pour la gestion des petites flottes de véhicules, Pilot Sport 4 (PS4), le pneu qui peut être commandé directement sur internet, et Michelin Voyage, une application révolutionnaire de gestion des voyages fluide et centrée sur l’expérience utilisateur. Un très bel exemple de notre raison d’être.

Dans le même temps, nous nous implantons fortement dans les lieux d’innovation, en plus des hackathons que nous organisons. Nous avons développé des partenariats avec l’incubateur Plug and Play, par exemple, qui a déjà fait naître PayPal, Dropbox ou Lending Club. Au-delà d’ouvrir les yeux et les oreilles sur ce monde, nous voulons faire de Michelin un champion de l’innovation.

 

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Michelin en chiffres :

  • 111 700 collaborateurs
  • 184 millions de pneus produits en 2015
  • 170 pays couverts

 

 

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