Concurrence accrue des marketplaces, attentes croissantes des consommateurs et gestion des commandes omnicanales : les retailers font face à de nombreux défis. Pour les relever, une supply chain agile apparait indispensable.

Ses promesses : mieux exploiter les données, assurer la disponibilité de toujours plus de références de différents formats, optimiser les livraisons et offrir des services toujours plus personnalisés pour une expérience client enrichie. L'agile supply chain, c’est justement ce que propose CGI à travers des solutions intégrées innovantes, au service de l'humain, de l'expérience client… Et du plaisir en magasin. Explications de Jean-Baptiste Branquart, Vice-Président en charge du secteur CPG Retail & Consumer Services chez CGI.

Pour commencer, comment définiriez-vous "l’agile supply chain" ?  

Jean-Baptiste Branquart : Trois éléments me paraissent essentiels pour la définir. Premier point, la capacité à traiter dans une même supply chain des formats et services divers, ayant des vitesses de rotation très différentes.

Deuxième point, la capacité à adapter son sourcing. C'est le cas par exemple des retailers contraints à des ajustements suite à la guerre commerciale entre la Chine et les Etats-Unis.

Troisième point, la capacité à adapter les livraisons. Les consommateurs souhaitent aujourd’hui acheter où ils veulent et être livrés quand ils veulent, où ils veulent, notamment en centre-ville, ce qui entraine de la complexité logistique. Pour les retailers, il s'agit donc encore et toujours de la bataille du dernier kilomètre qui suppose de faire, au cas par cas, le meilleur choix possible. Et de s’adapter à la demande du consommateur et plus seulement aux contraintes de la production et des opérations.

Pourquoi la mise en place d’une supply chain agile est aujourd'hui critique pour les retailers ?

Tout simplement parce qu’ils n'ont plus le choix. E-commerce et M-commerce engendrent une explosion continue des flux et des volumes, sur de multiples canaux de vente, avec un degré d'exigence accru des consommateurs. Sous l'impulsion des marketplaces, les retailers doivent aujourd'hui proposer de plus en plus de produits ; s'assurer qu'ils sont tous disponibles en permanence ; et livrer toujours moins cher et surtout toujours plus vite, en une journée sur tout le territoire, voire en une heure dans les grandes villes ! L'automatisation des processus et le raccourcissement du temps de traitement des commandes sont devenus des prérequis, cela entraine des challenges logistiques et financiers. Sur les livraisons, notamment, les frais sont exponentiels. Livrer en une heure coûte cher et livrer en trente minutes d’autant plus, puisque le livreur ne prend en charge qu'un seul paquet, sans optimiser son parcours sur une journée.

Comment relever le défi alors ?

En travaillant sa proposition de valeur. De nombreux retailers adoptent des stratégies défensives : "mon concurrent vante la livraison rapide, donc je dois aussi absolument la proposer". Mais faire cette course à la livraison la plus rapide n'est pas forcément un bon calcul. On peut bien sûr la mettre en place, mais cela doit être au service d'un projet et pas juste un concept en soi. Il serait peut-être plus pertinent d'inciter mes clients à venir en magasin, y soigner l'offre et la présentation des produits, les conseils - et offrir une très belle expérience de commerce offline. Je suis persuadé que les commerces qui sauront créer un vrai contact avec le consommateur et lui apporteront des services et un environnement qu'il ne trouve pas sur Internet rencontreront toujours plus de succès. Cela nécessite de s’attaquer aux irritants - l'attente en caisse, les ruptures de stocks, les systèmes de paiement – grâce à l'encaissement mobile, le paiement et la carte de fidélité dématérialisés, l'optimisation des files d'attente ou la gestion des stocks en temps réel. S'ils sont très bien traités, considérés et conseillés, bref si vous proposez une réelle plus-value, vos clients réaliseront l'intérêt de venir passer un moment agréable chez vous… La meilleure promesse client reste, selon moi, d’offrir la meilleure qualité de service.

La data est à l’évidence un prérequis à la mise en place d’une supply chain agile. Comment les retailers peuvent-ils mieux en tirer profit ?

La data est en effet clé car elle permet d'anticiper et offre une meilleure analyse, ce qui permet d'améliorer le forecast, donc le sourcing (la commande) et de positionner les produits au meilleur endroit. De même que l'IoT et la robotisation, qui ont permis à la supply chain de passer dans une autre dimension, la data aide aussi dans l'exécution et contribue à l'amélioration des process. Il s’agit donc pour les enseignes de tirer profit, le plus possible, de la data au sens large, en prenant en compte davantage d'informations pour améliorer les modèles. La précision de l'inventaire est évidemment indispensable : si on ne sait pas où est précisément chaque colis à chaque instant, on ne peut rien faire. Surtout, la plupart des solutions sur le marché ont des scopes limités et conduisent à "travailler" la data de façon classique : les ventes de l'année écoulée, les objectifs de celle à venir, les nouveaux modèles et ceux à mettre en avant… Il s'agit bien sûr d'informations essentielles, mais insuffisantes. On peut aujourd'hui les compléter en prenant en compte davantage de sources d'informations, en proposer des algorithmes spécialisés par produit, contexte ou pays, ainsi qu'en intégrant aussi des tendances complexes – les fameux "signaux faibles". On peut par exemple analyser l'effet d'un tweet de Donald Trump sur les commandes de tel produit, fabriqué dans tel pays ; ou encore quantifier l'influence de la météo : la température est en hausse de deux degrés dans les prochains jours – quel impact sur les ventes ?

Mais comment procéder concrètement ?

En partant de l'information déjà disponible, trop souvent sous-exploitée. On voit encore des systèmes dit "d'information" qui ne permettent pas de prendre en compte toutes les données ! Tandis qu'en croisant tout simplement les avis clients des call centers, des informations pertinentes se dévoilent, dessinent des tendances de fond et permettent d'agir ou de réagir au mieux. Un exemple, mon call center reçoit aujourd'hui douze appels concernant le même produit ou la même zone géographique. Douze appels, ça parait peu, mais si c'est quatre fois plus que d'habitude, cela veut forcément dire quelque chose. Pour affiner cette information, il est nécessaire de s'outiller pour corréler et analyser la data de façon non-partisane, sans apriori. C'est d'ailleurs ce que CGI met en place pour un client canadien. Nos équipes construisent un environnement dédié et y intègrent tout ce qui peut être collecté facilement ; travaillent l'analyse de cet existant ; puis augmentent en permanence les sources, notamment grâce à des alliances entre retailers.

Quelles solutions vous paraissent les plus prometteuses ?

Il y en a beaucoup parmi celles que nous proposons ! Nous développons par exemple un outil agnostique d'analyse de l'information, via du Machine Learning capable d'intégrer des sources d'information type Machine Vision (ce que voient les caméras d'un magasin ou d'un entrepôt) aussi bien que les données - anonymisées bien sûr - des téléphones portables, qui indiquent précisément la fréquentation. La supply chain agile permet d'améliorer aussi bien la sécurité des biens et des personnes – le Machine Vision alertant d'une palette en position instable ou d'un risque de collision entre deux chariots – que la détection des vols et fraudes.

Un autre axe intéressant concerne bien sûr la gestion des stocks. On peut aujourd'hui détecter des produits mal positionnés, des rayons vides ou qui risquent d'être en rupture, avec un système qui vous alerte : "vous avez réalisé tant de ventes dans ce rayon depuis ce matin, il sera bientôt vide ; le coût de son réapprovisionnement en urgence est de 30 euros ; mais cela vous permettra ensuite de réaliser 800 euros de vente". Le choix est vite fait. Nous venons aussi de réaliser à la NRF une démonstration impressionnante, avec des étiquettes intelligentes, dont les informations changent à la demande, qui dialoguent avec une solution de Machine Vision. Cela permet d'indiquer qu'un produit en rupture sera par exemple de retour "dans moins de deux minutes" puis de prévenir, via son téléphone portable, le client intéressé qui a scanné le produit…

Pour terminer, quelles sont selon vous les conditions pour réussir le déploiement d’une supply chain réellement agile ?

  • Se doter des outils qui vont permettre d'avancer sur ce chemin ;
  • Essayer, tester, expérimenter ; changer rapidement de direction si cela ne donne rien et accélérer quand les résultats sont probants ;
  • S'assurer de la fiabilité de l'information ;
  • S'assurer physiquement et logistiquement qu'on peut gérer la diversité, avec des process parfaits en entrepôt ;
  • Ne pas hésiter à élargir les alliances ;
  • Miser sur la complémentarité entre Internet et les points de vente physiques.

Enfin, il ne faut bien évidemment pas oublier d’enrichir l'expérience client en magasin, avec de nouveaux services pour redonner au consommateur l'envie – et le plaisir – d'y faire ses courses.

A propos de l'expert

Picture of Jean-Baptiste Branquart

Jean-Baptiste Branquart

Vice-président Centre d’excellence pour le commerce et les services aux consommateurs

A propos de Jean-Baptiste Jean-Baptiste Branquart est Vice-Président en charge du Centre d’excellence pour le commerce et les services aux consommateurs chez CGI.