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Marketplace : quelles tendances pour le futur ? 

Aujourd’hui, les acteurs du retail misent sur l’omnicanalité, les services et la notoriété pour créer une expérience unique et capter une clientèle très volatile. Dans ce contexte, chaque enseigne disposant ou intégrant une marketplace devra se différencier pour exister.

Les succès d’Amazon ou de Cdiscount, marketplaces de renom justifiant de milliers de références et vendeurs, n’ont pas échappé aux marques ayant pignon sur rue.

Ces trois dernières années, les brick & mortars ont ainsi pris place dans le paysage des places de marchés en misant sur la puissance de leur image et de leur réseau de distribution physique. Si la FNAC a fait figure de précurseur en 2009 devant la concurrence imposée par Amazon ; des marques comme Nature et Découvertes, Natalys, Conforama ou encore Auchan, ont aussi lancé leurs marketplaces.

Concurrence pour les pure players ?

Peu à peu, ils espèrent donc grignoter des parts du large gâteau pris par les pures players sur ce créneau. Dans les chiffres, ces derniers restent pourtant les champions de la vente sur Internet. En France, aux deux premières places du Top 15 des sites de commerce les plus fréquentés en 2016 dressée par la Fevad figurent ainsi Amazon et Cdiscount. « 0,5% des sites internet réalisent 61% du chiffre d'affaires du secteur. Et un tiers des ventes des sites internet qui ont une marketplace passe par cette marketplace », souligne la Fevad.   

Les hausses de chiffres d’affaires affichés sont cependant bien inférieures aujourd’hui à ce qu’elles ont pu être. Surtout une nouvelle tendance émerge : les pures players se lancent dans le brick & mortar pour élargir leur base client et générer une véritable préférence de marque. Le géant chinois de la vente en ligne, Alibaba, prévoit par exemple d’ouvrir son premier centre commercial, baptisé More Mall, en avril prochain. D’autres mouvements significatifs doivent être signalés, comme le rachat de Whole Foods par Amazon ou encore l’alliance Wallmart/Google.

Nées dans la brique ou sur le web, les retailers s’emploient à devenir des click & mortars pour proposer aux clients une offre et des services omnicanaux fluides. Objectif : promouvoir des parcours clients phygitaux.

Sauvegarder et sublimer l’expérience de marque

Mais, tandis que le secteur du retail mise, pour sa croissance future, dans sa capacité à optimiser la gestion des stocks et à faire de l’expérience client un élément central de différenciation, la création d’une nouvelle marketplace ou l’intégration d’une marque à une marketplace doivent être bien réfléchies.

Lancer une marketplace exige ainsi de l’opérateur qu’il passe d’une logique vendeur à une logique acheteur. Cette démarche l’oblige aussi à identifier et convaincre les meilleurs vendeurs du marché de se référencer afin de proposer une offre attractive pour les clients. Les enjeux sont donc importants et, s’ils ne sont pas correctement évalués, peuvent nuire à la notoriété de la marque. Aussi est-il moins dangereux de lancer une nouvelle marque pour se positionner sur ce segment. À l’image de Pernod Ricard, par exemple, qui a lancé une marketplace sans s’appuyer sur son nom, avec LesNouveauxCavistes.com.

Quant aux marques qui voudraient intégrer les marketplaces existantes, l’enjeu est de réussir à se différencier tout en faisant face au renforcement des exigences légales. En matière de lutte anti-fraude et anti-blanchiment par exemple, les process d’identification et de contrôle des marchands seront renforcés. De plus, il ne faut pas oublier que le retailer, la marque donc, est le tiers de confiance pour le consommateur. Mais lorsqu’il intègre une marketplace la donne change. Ses produits se mêlent à ceux d’autres retailers. « Pour augmenter le trafic, il est opportun d’y aller, mais il est nécessaire de choisir où et comment. Le retailer peut par exemple ne mettre en avant que certaines catégories de produits, les plus rentables pour lui, afin de mieux travailler les conditions d’achat, estime Jean-Baptiste Branquart, Vice-Président en charge du Centre d'excellence pour le commerce et les services aux consommateurs chez CGI. On ne parle pas seulement de gestion de catalogue externe mais bien de savoir comment ce catalogue ne viendra pas dégrader l’expérience de la marque ». Sur une marketplace, le retailer doit, dans ce contexte, se placer comme un sélectionneur d’offres.

Car, pour exister demain, il devra plus que jamais se différencier et offrir une expérience d’achat et un niveau de service élevés.