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Retail, l'heure du phygital a vraiment sonné !

Le commerce physique n'est pas mort, loin s'en faut. Si des pure players (à l’image d’Amazon pour la distribution) connaissent une croissance spectaculaire, le modèle 100% digital ne suffit pas aux consommateurs. De fait, le point de vente devient le lieu de l'expérience client où se produit l'acte d'achat. Surtout que, maintenant, le numérique se met à son service.

Quelques 71% des entreprises font de la gestion de l'expérience client omnicanale une priorité[1]. Et pour cause : Kiabi a constaté que ses clients omnicanaux dépensaient trois fois plus que les clients 100% online. Le passage par le magasin créé de la valeur : selon le baromètre Fevad/CSA publié en janvier 2017, 29% des e-acheteurs ont profité du retrait d'une commande dans un point relais ou un magasin pour acheter d'autres produits dans ces lieux. La complémentarité entre Internet et les points de vente physique se fait de plus en plus présente, renforcée par la présence d'écrans mobiles sur le lieu de vente. Près de 42% des investissements des retailers sont ainsi consacrés au déploiement de stratégies d'intégration des mondes physique et numérique, avec un objectif : enrichir l'expérience client (83% des entreprises ont enclenché une transformation numérique pour répondre aux attentes de leurs clients[2]).

Le phygital, contraction de "physique" et "digital", allie les atouts du magasin physique (accueil, services et accompagnement du client) à la liberté du e-commerce. Un mariage parfaitement intégré par l'entreprise PMU qui prévoit d'équiper ses 13 000 points de vente des dernières technologies interactives d'ici la fin 2017. À côté des traditionnels guichets de prise de paris, le groupe va déployer une nouvelle génération de dispositifs : borne tactile, écran interactif, application mobile pour du Click & Collect. Sa cellule de recherche, PMULab, travaille également sur des prototypes de tables de bistrot connectées et de canaux vidéo privatifs pour pousser plus loin l'expérience digitale.

Lever les irritants

Rendre plus fluide le parcours client, depuis le site marchand jusqu'au point de vente, est le grand chantier entrepris par les retailers qui multiplient les initiatives en magasin. Afin que ses vendeurs s'approprient les nouveaux usages du consommateur 4.0, Lacoste les a notamment munis de tablettes et d'un CRM avec une base de clients unique et un programme de fidélité omnicanal. En ayant accès au stock en temps réel ainsi qu'au CRM, les vendeurs peuvent construire une relation personnalisée avec le client et lui apporter des services sur-mesure.

« Dans la mise en œuvre d’une stratégie omnicanale, tout l’enjeu est de se focaliser sur les irritants pour les clients mais aussi pour les vendeurs. Il est nécessaire de se concentrer sur les apports de valeur ajoutée tout en évitant de faire de l’innovation pour de l’innovation, ce qui génère du déceptif » explique Jean-Baptiste Branquart, Vice-Président en charge du Centre d'excellence pour le commerce et les services aux consommateurs chez CGI.

En magasin, enrichir l'expérience client nécessite de s’attaquer à ces irritants - l'attente en caisse, les ruptures de stocks, les systèmes de paiement. Plusieurs solutions sont mises en œuvre par les commerçants pour simplifier le quotidien des consommateurs et faciliter les achats. Parmi elles : l'encaissement mobile, le paiement et la carte de fidélité dématérialisés et l'optimisation des files d'attente. Cette vision à 360 degrés du parcours client est un axe fort de la stratégie d'Intermarché. Pour passer de l'hyper offre à l'hyper service, l'enseigne alimentaire vise à optimiser la liste de courses. Elle propose notamment des solutions d'abonnement annuel à une liste de produits avec un service de livraison à domicile généralisé, via l'application mobile Mon Inter et adossées au programme de fidélité. Objectif : redonner plaisir au consommateur à faire ses courses grâce à la création de nouveaux services qui viennent renforcer le positionnement et la stratégie d'une enseigne de proximité.

 


[1] (VOC 2017- industry Insights, Retail and Consumer Services)

[2] (VOC 2017- industry Insights, Retail and Consumer Services)